Potansiyel B2B Müşterileri Puanlamada En İyi Uygulamalar

B2B’de potansiyel müşterilere erişim (lead generation), gelirleri artırmak üzere adım adım ilerleyen bir süreçtir ve puanlama da (lead scoring) bu sürecin çok önemli, ama kimi zaman hafife alınan bir aşamasıdır. Potansiyel müşteri listesi ne kadar iyi olursa, B2B şirketlerin bu adayları satışa dönüştürme ihtimali de o kadar artar. Ve daha iyi potansiyel müşteriler kazanmanın anahtarı puanlama yapmaktır. Hem işletmelere bu süreçte rehberlik etmek hem de etkili bir puanlamanın satışları ve geliri nasıl artırabileceğini göstermek üzere en iyi puanlama uygulamalarını sizlerle paylaşıyoruz.

Her işletmenin büyümek için satışa ihtiyacı vardır ve satışa giden yol da potansiyel müşterilere erişimle (lead generation) başlar. Hemen ardından yeni sorular ortaya çıkar: Elimdeki potansiyel müşteriler hedefim için doğru ve anlamlı mı? Satışa dönüşme potansiyelleri var mı? Elimdeki potansiyel müşterilere bunca saat ve emek harcamaya değer mi yoksa satış ekibi daha garantili potansiyel müşterilere mi odaklanmalı? Elimdeki potansiyel müşterilerden kaçını satış için biraz daha teşvik etmem gerekiyor? Bu soruların cevapları B2B şirketler açısından çok önemli, çünkü Forrester’a göre B2B’de satışa dönüşme oranı yüzde 1’in bile altında. Yani çok az sayıda potansiyel müşteri satışa dönüşüyor, çünkü her potansiyel müşteri şirketiniz için doğru aday olmuyor. Doğru müşteriye doğru zamanda erişebilmek için verimli bir puanlama sistemi gerekiyor.

1. Potansiyel Müşteri Puanlama Nedir?

Potansiyel müşteri puanlama (lead scoring), elimizdeki potansiyel müşterileri satışa dönüşme olasılığına göre puanlayıp sıralamaya dayalı bir yöntemdir. Diğer bir deyişle bu süreç, hangi potansiyel müşterilerin satış hunisinde (sales funnel) daha yukarılara çıkabileceğini ve şirket için gelir kaynağı olabileceğini belirler. Puanlama yapıldıktan ve potansiyel müşteriler puanlarına göre sıralandıktan sonra satış ekiplerinin, değerli zamanlarını sonuca ulaşmayacak adaylarla harcamalarına gerek kalmaz. Puanlamanın özü budur ve bu konudaki en iyi uygulamalar da süreç hakkında çok değerli bir rehberlik sunar.

2. Süreci Başlatmadan Önce

Potansiyel müşteri puanlama sürecinin veriye, dolayısıyla da potansiyel müşteri kazanımına (lead acquisition) ihtiyacı vardır. Potansiyel müşterinin satış hunisine girmesinden önceki aşama olan bu adımda karşımızdaki kişilere çok baskı yapmamak gerektiğini unutmamak önemlidir.

Kazanım aşamasına isim, unvan, şirket gibi temel bilgileri isteyerek başlayın. Elbette elinizde ne kadar çok bilgi olursa o kadar iyidir. Fakat iş hacmi, faaliyet alanları, gelirler gibi daha detaylı sorular, sürecin ileriki aşamalarında sorulmalıdır.

Ayrıca kademe kademe elde edilen verilerin ve bilgilerin sistemli bir şekilde güncellenip düzeltilmesi için bir pazarlama otomasyon sisteminizin olması da önemlidir. İyi, doğru ve sağlıklı potansiyel müşteri bilgileri, daha iyi satış fırsatları yaratır.

3. B2B Puanlama Türleri

Potansiyel müşteri kazanımı aşamasında ve sonrasında elinizde pek çok farklı veri bulunur. Puanlama sırasında bu veriler iki ana gruba ayrılır: “doğrudan” ve “dolaylı”.

3.1. Doğrudan Puanlamada Kullanılan Veriler

Doğrudan veriler isim, yaş, cinsiyet, unvan, şirket ismi, şirket ölçeği, lokasyon, sektör, alt sektör, gelir gibi direkt ve çoğunlukla demografik verilerdir. Bu veriler genellikle online formlar ya da fiziksel veya sanal etkinliklere kayıt gibi kanallar aracılığıyla doğrudan potansiyel müşteriden alınır.

Eldeki veriler bazen etkili bir puanlama yapmak için yeterli olmaz. Bu durumda güvenilir veri sağlayıcılardan yararlanarak verilerinizi destekleyebilir ve puanlama sürecini daha doğru ve tutarlı hale getirebilirsiniz.

3.2. Dolaylı Puanlamada Kullanılan Veriler

Dolaylı veriler gözlem ve çıkarımlarla elde edilen davranışsal bilgilerdir. Örneğin web sitenize yapılan ziyaretler, e-postayla sunduğunuz tekliflere tıklama, sayfa görüntüleme rakamları bu gruba girer. Bu veriler genellikle e-postalar, e-bültenler, webinarlar, web sitesindeki özel teklifler gibi “havuçlarla” toplanır. Potansiyel müşteriniz e-postanızı açtı mı? Linke tıkladı mı? Neler sunduğunuzu görmek için web sitenizi ziyaret etti mi? Belirli ürün/hizmet sayfalarında daha fazla mı zaman geçirdi? Webinarlara katıldı mı? Hangilerine? Potansiyel müşterinizin faaliyetlerini takip ederek dolaylı verilerden sonuçlara ulaşabileceğiniz pek çok iletişim noktası vardır. Ayrıca özellikle iki uygulama, dolaylı veri puanlamayı çok kolaylaştırır:

  • B2B Niyet Verileri Analitiği (Intent Data Analytics) potansiyel müşterilere erişimin bu aşamasında çok faydalı olabilir.
  • Pazarlama otomasyon sistemleri, dolaylı verileri elinizdeki profil bilgileriyle eşleştirme konusunda çok işinize yarar. Bu sistem, internet hareketlerinin ya da içerik indirmek için veri girişlerinin takibi gibi zaman alan işler de dahil olmak üzere pek çok manuel iş yükünü ortadan kaldırır.
İşte size önemli bir ipucu!

Potansiyel müşteri puanlamada doğrudan ya da dolaylı verilerin tek başlarına anlamlı olmadığını unutmamak gerekir. Puanlama sistemine her ikisini de dahil etmek ve potansiyel müşteriyi bu gözle değerlendirmek gerekir, çünkü bu puanlamanın sonuçları hangi potansiyel müşterileri teşvik edeceğinizi, hangilerini göz ardı edeceğinizi, hangilerini de doğrudan satışa devredeceğinizi belirleyecektir.

4. Potansiyel Müşterileri Puanlamanın Zamanı Geldi

Bütün verileri topladığınızda artık bunları önceden titizlikle belirlenmiş kriterlere göre puanlamanın zamanı geldi demektir. Puanlamaya başlamadan önce, sağlam bir persona ya da personalar oluşturduğunuzdan ve hem satış hem de pazarlama ekiplerinin puanlama sürecine katılmasından emin olmanız gerekir. En iyi uygulamalar için bu iş birliği şarttır.

Puanlamada her şeyden önce potansiyel müşterileri geçmiş satın alımları, online ayak izleri, satış ekipleriyle önceki iletişimleri gibi ipuçları ışığında değerlendirmek gerekir. Ayrıca kurumsal e-posta adresi, formlarda belirtilen şirketin teyidi, unvanın teyidi gibi işlemler de potansiyel müşterinin verdiği bilgilerin doğruluğunu daha iyi anlamanızı sağlar. Bu kalemlerin her birini önemlerine göre sıralarsanız elinizde bir kontrol listesi olacaktır. Bu liste puanlama kararlarını kolaylaştırır.

Bütün bunları hazırladıktan sonra artık potansiyel müşteriler hakkındaki önceliklerinizi, beklentilerinizi, hangi kalemlerin en yüksek puanı alacağını, atacağınız adımlarda eşik noktalarınızın neler olduğunu biliyorsunuz demektir. Bazı potansiyel müşterilere zaman ayırmaya değmeyeceğini, bazılarının ise biraz daha teşvike ihtiyaç duyduğunu unutmamak gerekir. Öte yandan bazı potansiyel müşteriler de satışa o kadar hazırdır ki doğrudan CRM sistemine devredilebilir. Açıkçası bu durumla pek karşılaşmayız ama şansınız yaver giderse, satış hunisinde ışık hızıyla üst sıralara yerleşen mükemmel potansiyel müşterilere de ulaşabilirsiniz.

Kontrol listesindeki her kalemi puanladıktan sonra her bir potansiyel müşterinin toplam puanını bulabilirsiniz. Fakat pazardaki, ekonomideki, iş alanındaki, hatta ürün gamınızdaki değişikliklere göre kontrol listenizi ve puanları güncellemek gerektiğini unutmayın. Evet, potansiyel müşteri puanlama kesintisiz devam eden bir süreçtir!

5. Büyük Emek Karşılığında Büyük Fayda

Elbette puanlama kolay bir iş değildir. Büyük bir emek, zihinsel çaba, zaman ve enerji gerektirir. Bu nedenle de bu işi şirket dışından uzmanlara teslim etmek her zaman en iyi sonucu verir; böylece zaman alan işleri uzmanlara ve otomasyon sistemlerine bırakıp daha stratejik konulara odaklanabilirsiniz. Bazı işletmeler potansiyel müşteri puanlamaya zaman ve enerji harcamaya gönülsüz olabilir. Bazıları ise bu operasyonel süreci şirket dışından birilerine devretme fikrinden hoşlanmayabilir. Fakat puanlamayı şu ya da bu şekilde yapmanın faydalarını gördüklerinde hemen fikirleri değişir. Çünkü:

With lead scoring,

  • Pazarlama ve satış ekipleri zamanlarını ve enerjilerini sadece satışa dönüşme ihtimali olan potansiyel müşterilere ayırabilir,
  • Pazarlama ve satış ekipleri hiç olmadığı kadar uyumlu çalışır,
  • Doğru kişilere doğru zamanda ve doğru ürün/hizmet ile ulaşma ihtimali artar,
  • Satış döngüleri kısalır, dolayısıyla yatırımdan daha fazla geri dönüş alınır,
  • Satış sürecinin verimliliği artar,
  • Bunların doğal sonucu olarak da gelir yükselir.

6. En İyi Uygulamaların Özeti

B2B puanlamada en iyi uygulamalara imza atmak isteyenler için kısa bir özet:

  • Potansiyel müşteri kazanımı aşamasında karşınızdakini çok zorlamayın. Adayın basit soruları yanıtlayarak satış hunisine girmesini bekleyin.
  • Hem doğrudan hem de dolaylı verileri kullanın.
  • Bir pazarlama otomasyon sistemini devreye alın.
  • Farklı ürünlerin/hizmetlerin/işlerin farklı puanlama sistemlerine ihtiyaç duyabileceğini unutmayın.
  • Puanlama sisteminizi düzenli olarak güncelleyin.
Benzer Bloglar
Ucunda İnsanlar ve Arina Digital Olan İskele
24 Şubat, 21

Araştırmalar Bu Video Türünün Daha Fazla B2B Satış İçin Anahtar Olduğunu Gösteriyor

Geçtiğimiz son birkaç yılda B2B pazarlama alanında çalışan profesyoneller, cephaneliklerine...

Devamını Oku
24 Şubat, 21

Favori Marka Renginiz Nedir?

Kimileri dikkat çekici kampanya geliştirdi, kimileri farklı konularda ilginç veya kişiselleştirilmiş içerikler üretti...

Devamını Oku
24 Şubat, 21

LinkedIn’de Gönderilerinizi Daha Geniş Kitlelere Nasıl Ulaştırırsınız?

İş dünyasının en yaygın sosyal platformu olan LinkedIn, üyelerinin gönderilerini diğer üyelerine gösterirken çok seçici...

Devamını Oku

Siz de mailing listemize abone olun!