İşin Uzmanından IT Sektöründe B2B Lead Generation İpuçları

Potansiyel müşterilere erişim olarak tanımlayabileceğimiz “lead generation” pazarlama ekipleri için hem zor hem de kritik bir süreç. Doğru müşteri adaylarına erişmek, onların ilgisini çekecek içerikler ve görsel-işitsel malzemeler sunmak, satış hunisinde üst sıralara çıkmalarını sağlamak ve sonunda satışa “neredeyse” hazır halde satış ekiplerine devretmek her sektör için zorlu bir iş. Özenle yürütülmesi gereken bu uzun soluklu süreç özellikle de B2B IT söz konusu olduğunda daha da zorlaşıyor. İşte bu yüzden lead generation uygulamalarında uzman desteği almak çok önemli. Bu sektöre odaklı çalışan Arina Digital’in Kurucu Ortağı ve Satış & İş Geliştirme Yöneticisi Şükrü Güdük, lead generation iyi uygulamalarını ve püf noktalarını sizler için anlattı.

Her sektörün kendine özgü zorluklarının, avantajlarının, sıkıntılarının, imkanlarının olduğu muhakkak. Fakat açık konuşmak gerekirse IT sektörü, özellikle de B2B çalışan IT şirketleri bu anlamda biraz daha fazla zorluk yaşıyor. Ürün ve hizmet bazında farklılaşmak kolay değil, rekabet yoğun, kurumsal imajlar kimi zaman yaratıcılığa ket vuruyor, kaliteli içerik üretecek insan kaynağı sınırlı. Bunun sonucunda da lead generation dediğimiz potansiyel müşterilere erişim sürecinde umulan performans yakalanamıyor. Fakat Arina Digital gibi dijital pazarlamada uzmanlaşmış, IT sektörünü ve B2B dünyasını yakından tanıyan bir pazarlama ajansıyla bütün bu zorlukları aşmak mümkün. Arina Digital Kurucu Ortağı ve Satış & İş Geliştirme Yöneticisi Şükrü Güdük ile yaptığımız röportajda lead generation için kritik ipuçları bulacaksınız.

- Pazarlama uygulamaları açısından B2B IT'yi neden farklı bir yere koyuyoruz? İhtiyaçlar, zorluklar diğer sektörlerden nasıl farklılaşıyor?

Her şeyden önce B2B IT’de hedef kitle çok spesifik ve dar. Örneğin B2C çalışan bir teknoloji şirketi elindeki son model akıllı telefonu çok geniş bir kitleye, farklı mecraları kullanarak tanıtabilir. Fakat B2B çalışan bir IT şirketi herhangi bir teknoloji çözümünü ancak o çözüme ihtiyacı olanlara ya da ihtiyaç duyabileceklere sunabilir.

İkinci olarak B2B IT şirketlerinin bu hedef kitleye ulaşmalarını sağlayacak araçlar da nispeten sınırlı. Kullanılabilecek ana platform LinkedIn ve bu mecra da diğer sosyal medya kanalları gibi uzun süre zaman geçirilen bir ortam değil. Dolayısıyla kısıtlı bir zaman dilimi içinde dar ve spesifik bir hedef kitleye ulaşmak kolay olmuyor.

Bir başka zorluk ise yetişmiş insan kaynağı sorunu. Elbette yükseköğretimde lisan ve lisans üstü seviyede pazarlama programları var. Fakat bunlar özellikle B2C firmalar için kurgulanmış müfredatlar sunuyor. B2B pazarlamaya özgü bir okul ya da bölüm yok. Yani B2B pazarlamacılar ancak sahada uzmanlık kazanabiliyor ve bu da doğal olarak zaman alıyor.

Son olarak da sektörün doğasından kaynaklanan zorluklar var. Örneğin bir akıllı televizyonu tanıtıyorsanız ses kalitesinden internet bağlantısına, görüntü özelliklerinden elektrik sarfiyatına kadar pek çok özelliğini vurgulayabilir, bunu somut bir şekilde ve zengin görsellerle anlatabilirsiniz. Oysa B2B IT’de çoğunlukla soyut kavramları anlatıyoruz. Mesela yazılım gibi soyut bir ürünü somut olarak anlatmak kolay iş değil. İşte bu noktada da içerik ön plana çıkıyor. Kaliteli ve doğru içerikler üretilmesi için pazarlama ekiplerinin teknik ekiplerden bilgi alması gerekiyor, çünkü IT sektöründeki pazarlamacı konuyu ne kadar iyi biliyor olursa olsun çözümlerin özelliklerine teknik ekip kadar vakıf olamıyor. Fakat teknik ekipler de iş yoğunluğundan dolayı içerik üretimine zaman ayıramıyor. Üstelik zaman ayırmayı başarsalar bile çözümlere pazarlama perspektifinden bakmadıkları için kullandıkları dil yavan kalabiliyor.

Bu içerikleri alıp müşterinin anlayabileceği ve cazip bulabileceği hale getirecek bir içerik ekibinin olması gerekiyor. Bu ise herkesin sahip olabileceği bir beceri değil. IT sektörünü bilmek, terminolojiye hâkim olmak, çözümleri ve B2B prosesleri anlayabilmek ve bütün bunları güzel bir üslupla müşteriye sunabilmek şart. Pazarlama ekiplerinin bu hizmeti sunması ise çoğu zaman mümkün olmuyor. Bunun sonucunda da B2B IT firmaları kaliteli içerik üretemiyor, dolayısıyla farklılaşamıyor, ürünleri ya da hizmetleri yeterince iyi anlatamıyor.

İşte bu nedenle alanında yetkin pazarlama ajanslarıyla çalışmak B2B IT şirketleri açısından işi çok kolaylaştırıyor.

- Dijital pazarlamada IT sektörü açısından imkanlar neler?

Dijital pazarlama aslında özünde konvansiyonel pazarlamadan çok farklı değil. Şirketinizi pozisyonlamanız, farklılaştırmanız, müşteriye ulaşmanız gerekiyor. Sadece metodolojiler farklı. Özellikle internetin yaygınlaşmasından ve akıllı telefonların çıkmasından sonra insanların dijital dünyada geçirdiği süre çok arttı. Herhangi bir dünya vatandaşı dijital ortamda günde ortalama 4 saate yakın zaman geçiriyor. Uyku süresini hesaba katmazsak, günümüzün yaklaşık yüzde 25’i internette geçiyor diyebiliriz. Bu çok yüksek bir oran. Ve pek çok fırsat sunuyor.

Örneğin pazarlama açısından henüz değeri çok net bilinmese de artırılmış gerçeklik (AR) dediğimiz, fiziksel ortam ile dijitali buluşturan ortamlar çok daha fazla ağırlık kazanacak. Metaverse şu anda çok moda bir tabir ama henüz primitif seviyede, zamanla daha da yaygınlaşacak. Sanal gerçeklik, artırılmış gerçeklik ve metaverse birbirini tamamlayacak. İnsanlar dijital dünyada daha da fazla zaman geçirmeye başlayacak.

Yani çok önemli bir değişimin şafağındayız ve her şey çok hızlı gelişiyor. Dolayısıyla dijital pazarlamaya yatırım yapmıyorsanız yakın bir gelecekte işinizi yürütmeniz mümkün olmayacak.

Dijital dünyada pazarlamaya yönelik platformları kullanarak konvansiyonele kıyasla küçük bütçelerle hedef kitlenize ulaşmanız mümkün. Üstelik lokal işlerin çok ötesine geçebiliyor, tüm dünyaya erişebiliyorsunuz, sınırlar yok. Kaliteli bir pazarlama altyapısı kurduysanız, güzel içerikler üretiyorsanız ve dijital mecraları doğru kullanıyorsanız başarı da beraberinde geliyor.

- Biraz da lead generation konusundan bahsedelim. B2B IT'de bu konudaki en büyük sıkıntılar neler?

Biz lead generation’ı potansiyel müşterilere erişim şeklinde tanımlıyoruz. Bugüne kadar B2B IT’de bu amaçla yapılmış 100’ün üzerinde kampanyaya dâhil oldum. Gördüğüm en temel sorun şu: Şirketler önce markalarına yatırım yapmadan lead generation’a yatırım yapmak istiyorlar. Oysa işler böyle yürümüyor. Birisi sizden bir IT çözümü alacaksa, öncesinde en az 3 ay ilâ 1 yıl süren bir müşteri yolculuğu var aslında. Şirketiniz henüz bilinmiyorsa, kendinizi iyi bir yere konumlandırmadıysanız lead generation kampanyalarınızdan iyi bir sonuç almanız mümkün değil. Şirketler detaylı düşünülmüş marka bilinirliği kampanyaları yapmadan, markayı farklılaştırma konusuna odaklanmadan hemen potansiyel müşterilere erişip onları satış hunisine çekmeye çalışıyor.

Bir başka sorun da lead generation ile kaliteli içerik arasındaki ilişkiyi anlayamamak. Lead generation yapabilmek için öncelikle neye ihtiyacınız var? Potansiyel müşteriye, yani lead’e. Bu lead’e ulaşmak için de elinizde onun iletişim bilgilerinin olması gerekir. Bu bilgileri nasıl alacaksınız? Bir form doldurtarak. Karşınızdaki kişinin bu formu doldurması, size iletişim bilgilerini vermesi için ona iyi bir içerik ya da teklif sunabilmeniz lazım. Yine yeterli nitelik ve nicelikte içerik oluşturulamaması konusuna dönüyoruz. İyi içerik yoksa kampanya düzenlemek bir işe yaramaz.

Bir başka önemli konu hedef kitleyi doğru belirlemek. Etkili bir persona çalışması yapmadıysanız, doğru hedef kitleyi seçmediyseniz, gerektiğinde müşteri bazlı pazarlama (ABM) üzerinde çalışmadıysanız, kitleniz kampanyanızı görmeyecektir bile.

Son olarak da B2B IT şirketlerinin sürecin bütününe bakmamasının da bir sorun olduğunu düşünüyorum. Şirketler çoğu zaman lead bulmaya ve bunu satışa dönüştürmek üzere satış ekibine göndermeye odaklanıyor. Oysa herhangi bir müşteri adayının tek bir doküman indirmiş ve karşılığında iletişim bilgilerini vermiş olması, hemen satışa devredilebileceği anlamına gelmiyor. Lead nurturing denen teşvik sürecini uygulamak, potansiyel müşteriyi adım adım satışa dönüştürmek gerekiyor. Bunu yapmadığınızda elinizde sadece düşük kaliteli lead’ler birikir ve bir süre sonra da satış ekibinin pazarlama ekibine olan güveni sarsılır.

- Deneyimlerinize göre lead generation için iyi uygulamalar nelerdir?

Ben şu an bir B2B IT firmasının pazarlama direktörü olsam ilk işim markama yatırım yapmak olur. Sadece içerik üretmek, bütün enerjiyi lead bulmaya ayırmak fayda getirmez. Bu yüzden öncelikle hedef kitleyi tanımlamak, persona oluşturmak, mesajları belirlemek, kanalları seçmek gerekir.

Bir başka iyi uygulama da pazarlama planında kreatif fikirlere daha çok yer vermeye çalışmak. IT firmaları giderek birbirine benziyor; kullandıkları görsel malzemeler, sözcükler, video montajları, aklınıza gelebilecek pek çok görsel öğe ve mesajlar birbirinin hemen hemen kopyası. Oysa içerik ve tasarım üretiminde B2C dünyasından ilham almak mümkün. Neticede hedef kitleniz makinelerden ya da robotlardan değil, yine insanlardan oluşuyor. Dolayısıyla duygulara hitap eden, eğlenceli, kurumsal kalıplara sıkışıp kalmayan malzemeler de üretmek gerekiyor. Aynı şekilde lead generation kampanyalarında da kreatif işlere değer vermek lazım.

Ayrıca pazarlama otomasyon sistemine yatırım yapmanın da çok önemli olduğunu düşünüyorum. Bu sayede dağınık bir pazarlama sistemindense metodolojik olarak ilerleyebilir, kampanyaları daha stratejik boyutta ele alabilirsiniz. Potansiyel müşteriye erişim, teşvik, puanlama, satış hunisinde üst katmanlara taşıma gibi bütün süreçleri tek noktadan ve sürekli takip ederek yönetebilirsiniz. Sürecin en sonunda performans ölçümlerini de daha net yapabilirsiniz. Bu tür bir otomasyon sistemi, lead generation maliyetlerini de düşürecektir.

- Lead generation için IT şirketleri neden bir iş ortağıyla birlikte çalışmalı?

B2B IT şirketleri elbette ki şirket içinde bir pazarlama ekibi oluşturup lead generation sürecini bu şekilde yönetebilir. Fakat küçük ve orta ölçekli işletmeler açısından bu maddi anlamda çok verimli bir çözüm olmaz. Sağlıklı bir pazarlama ve lead generation çalışması için 8-12 kişilik bir pazarlama ekibi oluşturmak KOBİ’ler için ekonomik anlamda mantıklı değil. Dolayısıyla öncelikle maddi avantajlar açısından bir iş ortağıyla, yani bir ajansla çalışmak faydalıdır.

Bir başka avantaj, bir pazarlama ajansının dünyadaki iyi uygulamaları yakından takip edip şirketinize kazandırması olacaktır. Örneğin Arina Digital olarak ABD’de, Hollanda’da, İspanya’da, Türkiye’de farklı kurumlarla pazarlama kampanyaları yapıyoruz. Mevcut bilgi ve deneyimimize ek olarak bu kampanyalar sırasında da pek çok iyi uygulama öğreniyor, bunları diğer müşterilerimizde de uyguluyoruz. Yani aslında Amerika’yı yeniden keşfetmeye gerek yok. Yetkin bir ajansla iş ortaklığı yapıyorsanız, onun elindeki iyi uygulamalardan faydalanabilirsiniz.

Son olarak da içerik, tasarım, video üretimi gibi alanlarda bir ajansla çalışmak çok daha avantajlı. Kreatif işleri bu alanın uzmanlarına bırakmak gerekiyor. En basit bir sosyal medya içeriği bile olsa kendiniz yapmaya çalıştığınız zaman elde edeceğiniz sonuçla bir ajansın yaptığı tasarım arasında çok fark olacaktır.

- IT şirketi bir ajanstan aldığı hizmeti nasıl maksimize eder?

Bence öncelikle ajansla bir takım ruhu içinde çalışabilmek gerekiyor. Bu konudaki en yaygın hatalardan biri, “Kampanyam başarılıysa ben yaptım, başarısızsa ajans yaptı” anlayışı. Pazarlama dediğimiz süreç hem şirket içindeki birimler arasında hem de dış paydaşlarla ortak çalışmayı gerektiriyor.

Elbette burada ajansın yetkinliği de çok önemli. Bu iş tenis oynamak gibidir, karşınızda zayıf biri varsa sizin de performansınız düşer. Dolayısıyla ajansta çalışacağınız ekibin yetkinliklerini iyi değerlendirmeniz gerekir. Ajansınız sizi üst sıralara taşımalıdır. Ama bununla birlikte siz de ajansınıza gerekli bilgileri, malzemeleri, perspektifi sağlayacak donanımda olmalısınız. O zaman ajansı iyi içeriklerle, iyi brieflerle, iyi pazarlama planlarıyla besleyebilirsiniz.

Burada çok kritik olan bir başka konu da şirketin üst yönetiminin bu süreci sahiplenmesi. Sadece pazarlama ekipleriyle değil, şirket yönetimiyle de ajans arasında güçlü bir sinerji olmalı. Bu sinerji yaratıcılığı tetikler, daha iyi içerikler ve pazarlama malzemeleri üretilmesini sağlar.

Bu temel koşullar varsa ve ajansınız sektörü iyi tanıyorsa zaten size yeterli lead sağlayacaktır.

Benzer Bloglar
Ucunda İnsanlar ve Arina Digital Olan İskele
24 Şubat, 21

Araştırmalar Bu Video Türünün Daha Fazla B2B Satış İçin Anahtar Olduğunu Gösteriyor

Geçtiğimiz son birkaç yılda B2B pazarlama alanında çalışan profesyoneller, cephaneliklerine...

Devamını Oku
24 Şubat, 21

Favori Marka Renginiz Nedir?

Kimileri dikkat çekici kampanya geliştirdi, kimileri farklı konularda ilginç veya kişiselleştirilmiş içerikler üretti...

Devamını Oku
24 Şubat, 21

LinkedIn’de Gönderilerinizi Daha Geniş Kitlelere Nasıl Ulaştırırsınız?

İş dünyasının en yaygın sosyal platformu olan LinkedIn, üyelerinin gönderilerini diğer üyelerine gösterirken çok seçici...

Devamını Oku

Siz de mailing listemize abone olun!