Marketing basado en cuentas: cómo ser el campeón en el entorno B2B

Toda empresa quiere ser la campeona de su industria. Lo mismo ocurre con un negocio del entorno B2B. Y toda herramienta, estrategia, aplicación o enfoque es valioso para conseguirlo. Sin embargo, esto no quiere decir que debamos usar todos ellos en cada ocasión, ya que el resultado podría ser caótico. A veces, es mejor limitar la perspectiva y centrarse solo en un área determinada. Y de esto justamente trata el marketing basado en cuentas (Account Based Marketing). Con métodos consisten en cuentas de uno a uno, de uno a varios y de uno a muchos, el ABM ayuda a las empresas B2B a reducir su público objetivo y a trabajar enfocados en atraerlo. ¡Con la estrategia y el contenido adecuados, el resultado puede ser una victoria perfecta!

A los que les gusten los Juegos Olímpicos seguramente han oído hablar de Mete Gazoz, el joven arquero turco que ganó la medalla de oro en los Juegos Olímpicos de Verano de 2020 en Tokio. Cuando le preguntaron sobre de las claves de su éxito, la respuesta se basó en la investigación científica sobre su tiro con arco: utilizar la técnica adecuada, desarrollar la formación muscular adecuada y lograr el resultado adecuado. Lo mismo aplica al marketing digital en el entorno B2B: utilizar las herramientas y aplicaciones apropiadas, desarrollar la estrategia adecuada y lograr el resultado adecuado. Y uno de los mejores métodos a seguir para ello es el marketing basado en cuentas.

¿Qué es el marketing basado en cuentas?

El marketing basado en cuentas (en adelante ABM de su nombre en inglés Account Based Marketing) es un método de marketing B2B que se centra en reducir el público objetivo. El éxito en la implementación de este método requiere esfuerzos conjuntos de los equipos de ventas y marketing, así como la creación de una lista adecuada de clientes potenciales. En pocas palabras, el ABM es la manera de dar en el clavo.

El ABM no es un concepto nuevo, pero está ganando cada vez más popularidad a medida que la competencia en todos los mercados se está volviendo más severa. Una encuesta de Gartner realizada en las primeras etapas del concepto de ABM estimó que más del 70 % de los especialistas en marketing B2B de mediana y gran escala adoptarían este enfoque para finales de 2020. Además, se creía que el impacto sería aún más importante en el industria de TI, que cuenta con un público objetivo muy amplio de todos los sectores y, por lo tanto, puede ser difícil de gestionar.

La encuesta de marketing basado en cuentas realizada por ITSMA (Information Technology Services Marketing Association, Asociación de Marketing de Servicios de Tecnología de la Información) en marzo de 2016 confirmó esta función vital del ABM, al revelar que el 78 % de los encuestados afirmaba que el ABM era un elemento muy importante en sus estrategias de marketing.

A pesar de tratarse de cifras del pasado, sabemos que no son profecías, sino estimaciones muy precisas. Según Hubspot, el 70 % de los especialistas en marketing utilizaron ABM en 2021, y el 90 % de las empresas emplearon este enfoque para generar nuevos negocios.

Con un potencial tan grande para la captación de leads, es conveniente analizar el ABM y entender su mecanismo básico.

Tipos de ABM

Aunque el ABM trata de reducir el foco, no hay un número definido de clientes potenciales. Sin embargo, esta metodología generalmente se divide en tres tipos, lo que ayuda a las empresas a orientarse a la hora de comenzar a utilizarla.

ABM uno a uno

El ABM one-to-one o uno a uno, también conocido como "ABM estratégico", se centra en un solo cliente potencial, en el cliente más deseado, la “joya más preciada”. Al requerir un trabajo integral y altamente personalizado sobre el cliente potencial seleccionado, este tipo de ABM requiere de mayor inversión, pero también cuenta con el potencial de generar un mayor rendimiento de las inversiones (ROI).

ABM uno a varios

El ABM one-to-few o uno a varios, también llamado "ABM Lite", se centra principalmente en un pequeño grupo de clientes potenciales, generalmente de 5 a 10 empresas. La clave del éxito en este tipo de ABM reside en seleccionar el grupo minuciosamente y asegurarse de que todas las empresas estén en la misma industria, y tengan tamaño, líneas de negocio y objetivos similares.

ABM uno a muchos

También conocido como “ABM programático”, el ABM one-to-many o de uno a muchos se enfoca en un grupo amplio de clientes potenciales. Aunque no existe un límite determinado, lo ideal es que no supere los 500. Al requerir un enfoque de marketing bien organizado y preferiblemente automatizado, en el ABM uno a muchos se deben de seguir minuciosamente las etapas de captación de leads (sobre todo el lead scoring y el lead nurturing).

Procedimiento

Independientemente del tipo de ABM que se escoja, existen varios pasos a seguir para implementar un proceso con éxito:

  • En primer lugar, recuerde que debe tener su(s) cliente(s) ideal(es) listo(s) antes de iniciar el proceso de ABM.
  • Los objetivos de negocio deben estar claramente establecidos, ya que el público objetivo estará determinado por estos objetivos.
  • Debe contar con una lista minuciosamente estudiada de clientes potenciales que comparten cualidades comunes.
  • A continuación, se tienen que buscar datos informativos sobre las empresas de esa lista (interacciones en redes sociales, eventos, publicaciones, intereses, etc.).
  • En este punto, debe crear contenidos de calidad y mensajes personalizados para dirigirse a esas empresas.
  • El siguiente paso es encontrar los canales más adecuados para hacer llegar el mensaje y lanzar la campaña de marketing a través de ellos.
  • Finalmente, siempre es aconsejable medir los resultados de una campaña. Analice las áreas que han fallado, las que han tenido éxito y las que necesitan ajustes para ser más efectivas.

Ventajas del ABM en el marketing del entorno B2B

El principio fundamental del marketing es llegar a clientes potenciales y existentes de la manera más eficaz y con el presupuesto más asequible posible. Y esto es justamente lo que posibilita el ABM al convertir clientes potenciales en clientes. Con un método enfocado, el ABM permite a las empresas del entorno B2B gestionar los presupuestos de marketing y publicidad de una manera más eficiente.

El ABM también brilla en términos de ROI. Según Demandbase, las empresas destinaron el 29 % de sus presupuestos de marketing al ABM en 2019 y estamos seguros de que nunca se arrepintieron. Y la razón es que según Alterra Group, el 97 % de los especialistas en marketing aseguraron haber obtenido un ROI más alto con el ABM que con cualquier otra iniciativa de marketing.

Además, el ABM mantiene alineados a los equipos de marketing y ventas, al mismo tiempo que reduce su carga de trabajo. Dado que es un proceso bien estructurado y enfocado, ambos equipos se benefician al dedicar su tiempo y energía únicamente a las empresas que tienen más probabilidades de convertirse en clientes.

Un enfoque tan controlado y enfocado facilita asimismo los procesos de toma de decisión de los clientes potenciales. Cuando una empresa siente que el potencial proveedor comprende sus necesidades y expectativas, la decisión no deja esperarse.

En resumen, el ABM mantiene a las empresas del entorno B2B centradas en los procesos de marketing, al mismo tiempo que respalda un proceso y un presupuesto de marketing bien estructurados. ¡Y esto es exactamente lo que las empresas en el entorno B2B necesitan para dar en el clavo y convertirse en campeonas!

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