La generación de oportunidades de venta B2B (B2B lead generation) es un proceso que va paso a paso y tiene como objetivo aumentar los ingresos. La calificación de leads o lead scoring es un paso muy importante, aunque a veces subestimado, dentro de ese proceso. Cuanto mejor sea la calidad de los leads, mayores serán las posibilidades de que las empresas B2B conviertan los leads en ventas. Y la clave para obtener mejores leads reside justamente en el lead scoring. A continuación, les mostramos las prácticas de lead scoring más adecuadas que no solo sirven de guía para las empresas durante el proceso, sino que también demuestran cómo una calificación eficiente puede impulsar las ventas y los ingresos.
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Toda empresa necesita que las ventas prosperen, y el camino hacia las ventas comienza creando eficientes leads . En este punto, surgen nuevas preguntas: ¿Son los leads acertados y significativos? ¿Tienen potencial de conversión? ¿Vale la pena dedicar tantas horas y esfuerzo a los leads en cuestión, o el equipo de ventas debería concentrarse más en ciertos leads específicos? ¿Cuántos leads requieren proseguir madurando (lead nurturing)? Las respuestas a estas preguntas son de vital importancia para las empresas B2B, ya que, según Forrester, la tasa de conversión en el entorno B2B es inferior al 1 %. Esto significa que muy pocos leads se convierten en ventas reales, debido a que no todos los leads son los clientes adecuados para su negocio. Es importante llegar al cliente adecuado en el momento adecuado, lo que requiere un proceso eficiente de lead scoring.
1. ¿Qué es el lead scoring?
El lead scoring es un método que se basa en puntuar y clasificar el potencial de los leads desde el punto de vista de la conversión en ventas. En otras palabras, este proceso identifica qué leads cuentan con más probabilidades de ascender en el embudo de ventas y generar ingresos para la empresa. Una vez que se realiza la puntuación y los clientes potenciales se clasifican de acuerdo a sus puntuaciones, los equipos de ventas ya no tienen por qué perder su valioso tiempo en leads ineficientes. De esto trata el lead scoring, y las prácticas más adecuadas al respecto le ofrecerán una gran guía en este proceso.
2. Antes de iniciar el proceso
El proceso de lead scoring requiere datos y, por consiguiente, la captación de leads. Recuerde que es mejor no ejercer demasiada presión en la etapa de captación de leads, que tiene lugar antes de que los clientes potenciales entren en el embudo de ventas.
En la fase de adquisición, comience simplemente preguntando información básica como nombre, cargo o empresa. Evidentemente, cuanta más información, mejor. Sin embargo, las preguntas más detalladas sobre el volumen de negocio, las áreas de operación o los ingresos deberían de realizarse en fases posteriores del proceso.
Asimismo, es importante contar con un sistema de automatización de marketing para que los datos y la información recopilados gradualmente puedan actualizarse y corregirse sistemáticamente. Los leads buenos y acertados generan mejores oportunidades de venta.
3. Tipos de lead scoring
Durante y después de la adquisición de clientes potenciales, son muchos los tipos de datos que se recopilan. A la hora de calificarlos, se dividen en dos grupos principales: "explícitos" e "implícitos".
3.1. Datos utilizados en el lead scoring explícito
Puede haber ocasiones en las que los datos disponibles no sean suficientes para llevar a cabo una calificación adecuada de los leads. En esos casos, se puede acudir a proveedores de datos de confianza con objeto de respaldar los datos y aumentar la precisión y consistencia del proceso de calificación.
3.2. Datos utilizados en el lead scoring implícito
Los datos implícitos tienen que ver con la información de comportamiento recopilada a través de la observación y la deducción. Las visitas a un sitio web, los clics en las ofertas de correo electrónico o las visualizaciones de una página son ejemplos de datos implícitos. Estos datos generalmente se recopilan a través de acciones clave como envíos de correo electrónico (mailings), boletines, webminarios u ofertas de sitios web. ¿El lead ha abierto su correo electrónico? ¿Ha hecho clic en el enlace del correo? ¿Ha visitado su sitio web para ver lo que ofrece? ¿Ha pasado más tiempo en determinadas páginas de productos o servicios? ¿Ha asistido a los webminarios? ¿A cuáles? Hay muchos puntos de contacto mediante los cuales se pueden seguir las actividades de un lead y llegar así a conclusiones sobre los datos implícitos. Asimismo, existen dos recursos para facilitar la calificación de datos implícitos:
- El recurso de analítica B2B Intent Data Analytics puede ser muy beneficioso en esta etapa de captación de leads.
- Los sistemas de automatización de marketing son muy útiles para hacer coincidir los datos implícitos con la información de perfil disponible. Estos sistemas eliminan la carga de trabajo manual, que puede incluir tareas que requieren mucho tiempo, como la supervisión en Internet o la introducción de datos de los formularios rellenados.
Es muy importante comprender que ni los datos explícitos ni los implícitos son significativos por sí solos en el lead scoring. Se han de incluir ambos grupos en el sistema de calificación y llevar a cabo una evaluación general de los leads, ya que los resultados de esta calificación determinarán qué leads han de seguir en el proceso de maduración, cuáles ignorar y cuáles asignar al equipo de ventas.
4. Es hora de calificar los leads
Una vez que cuente con todos los datos, es el momento de calificarlos de acuerdo con criterios consolidados. Antes de comenzar, asegúrese de que ya cuenta con clientes ideales (buyer persona) sólidos establecidos, y que tanto los equipos de ventas como los de marketing están involucrados en el proceso. Esta cooperación es imprescindible para una práctica adecuada.
En primer lugar, utilice información como las compras realizadas en el pasado, la huella en línea o el contacto previo con los equipos de ventas. Asimismo, la información como la dirección de correo electrónico corporativa, la verificación de la empresa indicada en los formularios o la verificación del cargo ayudarán a comprender mejor la autenticidad de un lead. Enumere estos elementos según su relevancia, y de esta manera obtendrá una lista de verificación. Esta lista facilitará mucho las decisiones a la hora de calificar.
Una vez que todo esté listo, ya sabrá qué buscar en los leads, qué esperar de ellos, qué elementos puntuar más alto, y cuáles deberían ser los umbrales de calificación que activen los siguientes pasos. Recuerde que no vale la pena esforzarse por algunos leads, mientras que otros requieren seguir en el proceso de maduración. Por otro lado, puede que algunos leads estén listos para el proceso de compra y puedan enviarse directamente al sistema CRM. Honestamente, esto no es algo que veamos mucho; pero quién sabe, con un poco de suerte es posible que tenga acceso a leads perfectos que suban por el embudo de ventas a la velocidad de la luz.
Una vez asignada la puntuación a cada elemento de la lista de verificación, puede obtener una calificación total para cada lead. Sin embargo, recuerde que es posible que deba actualizar las listas de verificación y las calificaciones según los cambios que se den en el mercado, en la economía, en el área de negocios e incluso en las gamas de productos. Sí, el lead scoring es un proceso continuo.
5. Gran esfuerzo, grandes beneficios
Obviamente, el lead scoring no supone una tarea fácil. Exige mucho esfuerzo, reflexión, tiempo y energía. Subcontratar el proceso es una excelente alternativa, ya que permite concentrarse en asuntos estratégicos y delegar las tareas que requieren mucho tiempo a expertos y sistemas de automatización. Algunas empresas pueden mostrarse reacias a dedicar tiempo y energía al lead scoring. A otras puede que no les guste demasiado la idea de subcontratar un proceso operativo. Sin embargo, una vez que son conscientes de los beneficios que supone implementar el sistema de lead scoring sea de una forma o de otra, cambian de opinión. Ello se debe a que gracias al lead scoring:
- Los equipos de marketing y ventas pueden ahorrar tiempo y energía, invirtiéndolo solo en leads con una alta probabilidad de generar ventas.
- Los equipos de marketing y ventas trabajan más alineados que nunca.
- Aumenta la posibilidad de llegar a las personas adecuadas en el momento adecuado y con el producto o servicio adecuado.
- Se acortan los ciclos de ventas, de manera que incrementa el retorno sobre la inversión (ROI).
- Mejora la productividad del proceso de venta.
- Como resultado natural, aumentan los ingresos.
6. Resumen de las prácticas más adecuadas
A continuación, se incluye un breve resumen de las claves para una práctica adecuada de lead scoring en el entorno B2B:
- No ejerza demasiada presión en la etapa de adquisición de leads. Espere a que entren en al embudo de ventas a través de preguntas simples.
- Utilice datos explícitos e implícitos.
- Haga uso de un sistema de automatización de marketing.
- Recuerde que diferentes productos, servicios o negocios pueden necesitar diferentes sistemas de lead scoring.
- Actualice periódicamente su sistema de calificación.
