Hay espacio para los sentimientos en el marketing B2B

La idea de identidad corporativa está en constante cambio. Hoy en día, toda empresa necesita crear un vínculo emocional con sus clientes. En otras palabras, ser una "lovemark" ya no se limita a las empresas del ámbito B2C. Las empresas B2B también pueden convertirse en lovemarks admiradas por clientes fieles. Pero, evidentemente, siempre que el marketing B2B se centre más en los sentimientos. Al fin y al cabo, los responsables de la toma de decisiones en las compras del entorno B2B también son humanos, y no robots.

Cuando el concepto de "lovemark" surgió a principios de la década de 2000, los primeros ejemplos fueron marcas B2C que mantenían fuertes vínculos con los consumidores. No sólo eran queridas, sino también admiradas, seguidas y altamente recomendadas por sus fieles seguidores. Sin embargo, los vínculos emocionales con los clientes no pueden ni deben limitarse únicamente al entorno B2C. Recientemente, las empresas B2B también se han dado cuenta de esta oportunidad, y han empezado a desarrollar sus estrategias de comunicación basándose en los sentimientos. Especialmente durante la pandemia del COVID-19, se obtuvieron resultados satisfactorios gracias a este enfoque, y seguirá prevaleciendo en los próximos años. El porqué radica en que el B2B ya no puede permitirse olvidar que sus clientes también son humanos. Y cuando hablamos de humanos, sabemos que las decisiones nunca se toman únicamente en función de las cifras y los análisis DAFO.

La toma de decisiones en el cerebro

Ciñámonos a la ciencia para intentar comprender el proceso de toma de decisiones. Según los neurocientíficos, las decisiones se toman en el lóbulo frontal del cerebro humano. Pero eso no es todo, ya que las emociones también se controlan en esa misma parte. Es decir, tanto las decisiones como las emociones se originan en la misma zona cerebral. Y esto ya nos debería de ir dando una pista de por qué debemos incorporar los sentimientos en el marketing B2B.

Analicémoslo en más detalle. El lóbulo frontal que mencionábamos no es un área monolítica, sino que incluye varias secciones, como la corteza prefrontal. Esta corteza cubre la parte delantera del lóbulo frontal y controla la memoria temporal o a corto plazo. Y cuando la corteza se comunica con el hipocampo, la memoria a largo plazo también interviene en el proceso, y tomamos decisiones. ¿Y quién dice que nuestra memoria a corto y largo plazo está desprovista de emociones? Según varias investigaciones, los sentimientos desempeñan su papel en la formación y el plazo de la memoria.

Todo se reduce a un hecho científico: la toma de decisiones no es un proceso totalmente racional y analítico, e implica sentimientos incluso en el marketing B2B.

Aprendizajes de la pandemia

Además de la ciencia, durante la pandemia de COVID-19 también hemos aprendido sobre el marketing B2B. Ha quedado demostrado que todas las empresas son vulnerables y que una forma importante de recuperar la fuerza es centrándose en los sentimientos.

En un entorno en el que todos los países y personas se sentían amenazados y débiles debido a cuestiones relacionadas con la salud, las pérdidas, los problemas sociales, el aislamiento y las fluctuaciones económicas, las empresas B2B que tuvieron en cuenta los sentimientos se convirtieron rápidamente en lovemarks. A través de mensajes que subrayan la solidaridad, la unión y la compasión, han sido reconocidas como marcas responsables y solidarias, algo que antes era más común en el ámbito B2C.

Cómo entender las emociones

El B2B Institute afirma que cuando una empresa B2B adopta estrategias de marketing que recurren a las emociones además de al pensamiento racional, las posibilidades de ventas a largo plazo se multiplican por 7. La razón es sencilla: una marca puede lograr el éxito a corto plazo mediante un proceso racional, pero es el lado emocional el que permite una respuesta constante.

No obstante, nos encontramos ante un problema a resolver: los sentimientos no son algo concreto que podamos ver a simple vista. Por lo tanto, toda empresa del entorno B2B necesita contar con empatía y conocimiento para entender lo que sus clientes necesitan, anhelan o desean. Según Forbes, "a la gente le gusta sentir que hay alguien que entiende sus problemas". Sin embargo, no se trata sólo de resolver problemas, sino también de comprender las expectativas, las decepciones, los sueños y los objetivos abstractos.

Según las afirmaciones del famoso psicólogo Robert Plutchik en 1980, existen 8 emociones bipolares primarias:

Evidentemente, existen otros muchos sentimientos que son una combinación de estos 4 pares o que están relacionados con ellos. Sin embargo, incluso estas emociones básicas son suficientes para hacerse una idea de cómo atraer al público objetivo en el entorno B2B.

Si nos remontamos al punto álgido de la pandemia en todo el mundo, veremos que aquellos días estuvieron llenos de una mezcla entre miedo, rabia y tristeza, pero también de anticipación y necesidad de confianza. Por consiguiente, los anuncios y contenidos del entorno B2B que abordaron esos sentimientos consiguieron atraer la atención del público. En tiempos de crisis, la gente necesita tener la seguridad de que todo va a salir bien. Y ese es un mensaje que todas las empresas, incluidas las del ámbito B2B, pueden transmitir.

Cómo equilibrar el tono

Obviamente, las marcas no deben invertir únicamente en contenidos y anuncios emocionales, ya que, de lo contrario, reforzarán su posición en términos de reconocimiento, pero no serán capaces de convertir ese reconocimiento en ventas.

Es bien sabido que los mensajes emocionales ayudan a las empresas a conseguir brand awareness (conciencia o reconocimiento de marca) a largo plazo. Sin embargo, los mensajes a corto plazo también son necesarios para generar leads. Según un estudio de Les Binet y Peter Field para el B2B Institute, la proporción ideal es de 46/54: el 46 % corresponde a las campañas de brand awareness y el 54 % al marketing de activación. Y, en este contexto, la pregunta de qué va primero sigue en pie.

Según el IPA, el impacto a corto plazo de las campañas de mensajes racionales es casi el doble que el de los mensajes emocionales. Sin embargo, esos mensajes racionales no servirán de gran ayuda si una empresa no está reconocida como marca de confianza. Por consiguiente, lo mejor es que ambas estrategias vayan de la mano.

En resumen

La creatividad, los mensajes emocionales, la compasión y los colores no se limitan únicamente al marketing B2C. También hay espacio para los sentimientos en el entorno B2B. Con el tono y el mensaje adecuados, cualquier empresa B2B puede convertirse en una "lovemark" para su público objetivo. A continuación, incluimos una lista de consejos que ayudan a obtener resultados de éxito:

  • Tener siempre en cuenta los sentimientos a la hora de crear los buyer persona.
  • Interpretar el entorno y el contexto de la mejor manera posible.
  • No sólo oír, sino también "escuchar" al público objetivo.
  • Responder a sus expectativas y sentimientos.
  • Generar campañas que creen un sentimiento positivo sobre la marca.
  • Intentar convertirse en una marca de confianza, que denota compasión.
  • Respaldar los mensajes emocionales con campañas de activación que generen leads.
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