El impacto de la “evidencia social” en el proceso de compra B2B desde el punto de vista de los expertos en marketing

El concepto de la “evidencia socialfue acuñado en 1984 por el escritor e investigador estadounidense Prof. Dr. Rober Cialdini. Según Cialdini, cuando las personas tienen que tomar una decisión, se sienten muy influenciadas por las decisiones tomadas por otras personas respecto al asunto en cuestión. Si la precisión de la decisión que se va a tomar es relevante y no hay información suficiente para tomarla, las personas tienden a tomar la misma decisión que hayan tomado otros antes.

Cuando estudiaba en la universidad, trabajé en un bar en Bodrum durante las vacaciones de un verano. La noche de mi primer día de trabajo, cuando los turistas empezaron a llenar las calles poco a poco, el jefe nos llamó a mí y a una compañera de trabajo, y nos pidió que cogiéramos una bebida y nos sentáramos en una mesa junto a la calle. Pensé que nuestro jefe nos estaba recompensando por haber trabajado mucho el primer día y aproveché para encender un cigarrillo. Después de darle dos caladas, el jefe nos llamó la atención, y nos dijo que dejáramos de hacer el vago y que volviéramos a trabajar. Después supe que aquella era una técnica muy común. Y es que por muy bonito que sea un bar, la gente dudará si entrar o no si está vacío. Por eso, los dueños de los bares piden a los trabajadores que se sienten en las mesas como si fueran clientes; para que no parezca que el bar está vacío. Así es como conocí el concepto de evidencia social.

Mi segunda experiencia con este concepto fue en el extranjero, un día en el que buscaba un restaurante para comer. Me gustan mucho las hamburguesas. En el centro comercial al que fui había cuatro o cinco hamburgueserías. Quería comerme la mejor hamburguesa, pero no tenía ni idea de cuál era el restaurante que servía la mejor. La información que tenía era insuficiente para tomar la mejor decisión. Después, me percaté de un enorme rótulo sobre la pared de una de las hamburgueserías: “Gordon Ramsay comió una hamburguesa aquí”. Evidentemente, no dudé en entrar a ese restaurante. Un gran chef como Gordon Ramsay no podía equivocarse.

 

Esas dos experiencias son los ejemplos más básicos de evidencia social que recuerdo. Aunque no siempre sea tan evidente como en esos dos ejemplos, en realidad, la decisión de otros nos influye casi a diario al tomar decisiones. Por ejemplo, analizamos la puntuación de los vendedores en los sitios web de comercio electrónico, leemos los comentarios de los hoteles en los que vamos a pasar las vacaciones, o preguntamos la opinión de un amigo que entiende de ordenadores cuando nos vamos a comprar uno. Hay un sinfín de ejemplos de este tipo.

Durante el proceso de compra B2B vemos que la evidencia social tiene un peso muy importante, en mi opinión más importante que en las compras B2C. Cuando se compra un producto o servicio para la empresa en la que se trabaja, se suelen ser mucho más selectivo. Y es que un error puede generar grandes costes e incluso conllevar la pérdida del puesto de trabajo. En los procesos de compra B2B se utilizan muchos conceptos técnicos, por lo que las personas que toman las decisiones en este ámbito pueden tener dificultades. En este punto, quisiera hacer un comentario en base a mi propia experiencia. Durante los quince años de mi carrera profesional en ventas y marketing, he visto a muy pocas empresas tomar decisiones basadas exclusivamente en valores puramente racionales. En la mayoría de casos, las personas que toman las decisiones no tratan de encontrar la mejor decisión, sino que evitan tomar una decisión errónea (o una decisión percibida como errónea). Una de las razones por las que las empresas que logran convertirse en marca consiguen cerrar ventas, aunque la competencia sea experta en ese tema y el producto o servicio sea más caro que el de la competencia, reside en que los compradores carecen de suficiente información, temen cometer un error y se adaptan a las decisiones tomadas por la mayoría.

Hemos explicado la importancia de conseguir una identidad de marca en nuestras publicaciones de blog anteriores. El objetivo de este artículo es mostrar a los especialistas de marketing B2B lo que pueden conseguir con la evidencia social:

  1. Incluir referencias en su sitio web: las empresas que están buscando el producto o servicio que ofrece preferirán trabajar con usted si ven que ya trabaja con empresas similares.
  2. Preparar testimonios de clientes: mostrar varias frases de clientes en las que se halague su producto o empresa es mucho más valioso que decenas de páginas en las que usted hable de su empresa.
  3. Crear documentos de estudios de casos: explicar cómo ha solucionado un problema específico de un cliente es la mejor manera de convencer a los clientes potenciales que tienen el mismo problema.
  4. Grabar un vídeo con una historia de éxito: las declaraciones en primera persona de las historias de éxito de sus clientes incrementarán el sentimiento de confianza de los clientes potenciales.
  5. Organizar webminarios con clientes: los webminarios que expliquen cómo resolvió un problema específico de un cliente, al igual que con los análisis de casos, le generará una buena imagen ante los clientes potenciales.
  6. Conseguir un premio o un certificado de una institución de gran reputación: conseguir un premio o un certificado de una institución de gran prestigio será un reconocimiento tangible que añada valor al éxito de sus productos y servicios.

Estas actividades constituyen la base de la evidencia social en el marketing B2B. El embudo de marketing (marketing funnel), divide a los clientes en tres categorías: TOFU, MOFU Y BOFU. Los clientes MOFU (middel of funnel) y BOFU (bottom of funnel) otorgan gran importancia a la evidencia social. Es fundamental utilizar las evidencias sociales en el momento justo del proceso de compra para que los clientes potenciales se decidan por su empresa.

Puede contactar con nosotros para crear un plan de marketing basándose en la evidencia social para su empresa.

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