El dilema del huevo o la gallina en el marketing del entorno B2B

En el marketing del entorno B2B es difícil decir qué viene primero, si crear brand awareness (reconocimiento de marca) o captar leads para las ventas. Puede ser que una empresa joven con poca fama genere grandes ventas, mientras que una marca conocida no genere leads, o viceversa. Dado que no sabemos exactamente el orden de precedencia, para alcanzar el resultado que deseamos, es mejor emplear tanto el brand awareness como la captación de leads. Pero, ¿cómo sabrá una empresa de TI del entorno B2B qué invertir en la creación de marca y qué dedicar a la captación de leads? ¡Todo es cuestión de mantener el equilibrio!

Hablemos del problema del huevo o la gallina, también conocido como el dilema de causalidad del huevo o la gallina. El filósofo greco-romano Plutarco es el primer iniciador conocido del dilema, y la pregunta aún perdura: dado que las gallinas nacen de los huevos y son las gallinas las que ponen huevos, ¿qué fue primero? O, dicho de otro modo, ¿cuál es la causa y cuál el efecto? Al hablar sobre brand awareness y captación de leads en el ámbito B2B, también podemos hacernos la misma pregunta. Obviamente, el brand awareness alimenta la captación de leds, pero la captación de leds también puede impulsar el brand awareness. Analicemos más a fondo la relación entre ambos.

Qué es el brand awareness?

El brand awareness, un término especial para hablar del reconocimiento de la marca, es (o debe ser) una prioridad para los equipos de marketing. Por ejemplo, si el público objetivo de una empresa de TI relativamente joven no la conoce por su nombre, significa que hay una falta de awareness o de (re)conocimiento. Y esta falta de awareness supone que cuando una firma necesite un producto o una solución de TI, esta joven empresa no estará en la lista de las que le vienen a la cabeza de inmediato. Además, algunas marcas tienen un posicionamiento tan bueno en el mercado que podemos ir más allá del brand awareness y hablar de “fama”. Se trata de marcas que se perciben como idénticas al producto o a la solución en sí, como cuando llamamos “Bimbo” al pan de molde, cuando en realidad se trata de una marca. En resumen, se puede considerar el brand awareness como el "pollo" en el dilema.

Qué es la captación de leads?

La captación de leads es el primer paso hacia las ventas. Se trata de adquirir leads y convertirlos en compradores reales. Una vez que la empresa identifica a los clientes ideales para sus productos o servicios, es más fácil llegar a ellos con el mensaje y las ofertas adecuadas. Sin embargo, no siempre es fácil adquirir leads, especialmente en el marketing del entorno B2B para la industria de TI. A veces, cuanto mayor es el brand awareness, más posibilidades hay de captar leads. Y, por otro lado, cuantos más leads se capten, se logra un mayor brand awareness. ¿Pollo o huevos?

El brand awareness no es suficiente

Una gran inversión en la marca puede ser un gran comienzo para un nuevo negocio del ámbito B2C. Sin embargo, no aplica lo mismo a una empresa del entorno B2B. Claro que una marca necesita ser conocida y reconocida para poder tener éxito. Sin embargo, especialmente en la industria de TI, vemos nuevas empresas que venden sus productos o soluciones sin invertir demasiado en la marca, especialmente gracias a las buenas referencias y al marketing de boca en boca. Pero somos conscientes de que todos los cuentos de hadas tienen su fin. Así, cuando las ventas de un negocio de este tipo alcanzan un nivel de madurez, puede que sea demasiado tarde para lanzar una campaña de awareness.

Todo ello significa que el awareness es un deber, pero no una meta en sí, ya que hay un largo camino por recorrer, y no siempre es suficiente por sí solo. Como se sugiere en el informe del Instituto B2B “Five Principles of Growth in B2B Marketing: Empirical Observations on Advertising Effectiveness” ("Cinco principios de crecimiento en marketing B2B: observaciones empíricas sobre la eficacia de la publicidad") de Les Binet y Peter Field, una marca puede tener un 100 % de awareness, pero si a la hora de realizar la compra solo el 5 % considera esa marca, no es ni suficiente ni bueno. Y para convertirse en una marca “famosa” que inmediatamente venga a la mente, se debe evitar ser “un ladrillo más en la pared”. Esto también supone aumentar el "nivel de participación" (share of voice, SOV), que consiste en aumentar el gasto en publicidad. ¿Pero de qué tipo de aumento estamos hablando?

Equilibrar los presupuestos de marketing

Dado que no estamos seguros de qué viene primero (brand awareness o captación de leads), parece sensato equilibrar el presupuesto asignado a la publicidad y al awareness, y el de las actividades de ventas. Obviamente, el proceso de construir y reforzar una marca es un proceso a largo plazo que requiere asimismo inversiones a largo plazo. Y esto aplica especialmente a las empresas B2B en la industria de TI. Sin embargo, no es necesario esperar a que la marca esté fortalecida para lanzar operaciones de ventas, que suelen ser de relativamente corto plazo.

Según el informe de The B2B Institute, los presupuestos para brand awareness y activación de ventas deberían ser similares. Podríamos dar una proporción del 50/50, pero siendo más exactos, el informe sugiere que el 46 % del presupuesto se asigne a la marca y el 56 % a las actividades de ventas.

Datos importantes

Obviamente, este artículo no pretende ofrecer una solución al dilema del huevo y la gallina. Sin embargo, podemos asegurar que el brand awareness y la activación de las ventas deben ir de la mano con objeto de lograr el éxito financiero y reforzar la reputación de una empresa del entorno B2B.

En ese proceso, hay varios aspectos fundamentales a tener en cuenta:

  • El ámbito B2B no tiene por qué ser aburrido: no dude en añadir creatividad a sus procesos de marketing.
  • Incluso en los procesos de venta B2B, es una persona la que toma las decisiones, no el procedimiento: aproveche el poder de los mensajes que implican emociones para obtener una reputación y lealtad a largo plazo.
  • Utilice mensajes más racionales sólo cuando necesite resultados de ventas a corto plazo.
  • Y lo más importante, tanto si intenta crear brand awareness como vender un producto o una solución, no subestime el poder del contenido de calidad y del momento adecuado.

Al fin y al cabo, necesitamos tanto pollos como huevos, y se trata de dar los pasos adecuados en el momento adecuado hacia el objetivo adecuado.

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