Creatividad en el marketing B2B: deje de ser "un ladrillo más en la pared"

Existe un malentendido común sobre el marketing: todo lo brillante, divertido y atractivo es B2C, mientras que lo que tiene que ver con el entorno B2B es monótono, opaco y aburrido. Esta afirmación es incorrecta e injusta. Los materiales y contenidos de marketing B2B deben llamar la atención tanto como los de B2C. Además, el mundo B2B no es un mundo de trajes oscuros y rostros serios. Al planificar los materiales de marketing, debemos recordar que necesitamos impresionar a personas, porque son personas las que toman las decisiones sobre las compras comerciales. El marketing B2B, especialmente en los canales digitales, puede ser tanto eficaz como divertido si las reglas básicas se establecen desde el principio.

Como se puede deducir por el título del artículo, soy fan de Pink Floyd y comparto la opinión de la banda sobre lo horrible que es restringir la imaginación y las ideas. La letra de la canción “Another Brick in the Wall, Part 2” (un ladrillo más en la pared, segunda parte) se centra principalmente en la creación de estereotipos en el sistema educativo. Empezando en el jardín de infancia, se anima a los niños a pintar los mismos dibujos, leer los mismos libros y jugar los mismos juegos. Generalmente, no hay lugar para el cambio o la creatividad en los planes de estudio. Los pensamientos extraordinarios se enfrentan a un sarcasmo severo y la mayor parte del tiempo los pensamientos están bajo control. El resultado es un mundo lleno de adultos con gustos y opiniones similares; ladrillos similares en una misma pared.

En el mundo empresarial sucede algo parecido. Es cierto que existen métodos científicos, probados y determinados para hacer negocios. Sin embargo, ello no significa que debamos ignorar la creatividad. Necesitamos diferenciación, algo de encanto y diversión; incluso en el marketing B2B.

Aunque muchos afirman que existen límites que restringen los materiales de marketing en el entorno B2B, yo defiendo firmemente lo contrario, e incluso me atrevo a afirmar que los contenidos y materiales del ámbito B2B pueden ser creativos, coloridos y divertidos, sin con ello llegar a dañar la identidad corporativa de las empresas. Y verán que incluso puedo demostrárselo con varios ejemplos.

1. El problema de la monotonía en el marketing B2B

Puede parecer que todo lo divertido tiene que ver con el marketing B2C, pero no es así. Además, la monotonía que vemos a nuestro alrededor no es culpa de los procesos de marketing B2B, sino de los especialistas en marketing. Incluso en la actualidad existe una idea inflexible de que cuando se trata de relaciones comerciales entre dos empresas, todos deberíamos ir de traje y fruncir el ceño. Los negocios no son aburridos y el marketing B2B tampoco debería serlo.

Vivimos en una era de posibilidades digitales boyantes, que no son exclusivas de ninguna práctica específica de marketing. Por ejemplo, los anuncios coloridos en línea o los mensajes alegres no se limitan ni deben limitarse a las marcas orientadas al consumidor. Lo que necesitamos hacer es pensar de manera innovadora y añadir creatividad al marketing B2B.

2. El marketing B2B necesita diversión y color

A la hora de desarrollar estrategias y planes de marketing, es común crear uno o varios clientes ideales (buyer persona) con objeto de identificar las cualidades de la audiencia objetivo. Los clientes ideales ayudan a los equipos de marketing a orientarse para encontrar los mensajes y canales más adecuados.

Ahora imagine una empresa de TI que vende productos tecnológicos a otras empresas. ¿Quién toma las decisiones de compra, robots? Obviamente, no. Las decisiones las toma una persona o un grupo de personas de la empresa. Por consiguiente, en el marketing B2B también debemos enfocarnos en las ambiciones, metas y sentimientos de las personas, en lo que les gusta y en lo que no. Una vez que tenemos identificados los clientes ideales, podemos diseñar herramientas de marketing digital coloridas y vivas también para las empresas. Esto es lo que hizo Slack en su testimonio de cliente con Sandwich Video.

3. El factor humano

Evidentemente, desarrollar el perfil del cliente ideal no es suficiente. Necesitamos llegar al público objetivo con mensajes adecuados, lo que nos lleva a la etapa de preparación del contenido. Normalmente el contenido se considera informativo o entretenido; y según la opinión general, informativo significa aburrido y entretenido significa trivial. No estoy de acuerdo. La regla de oro sobre el contenido perfecto consiste en combinar materiales informativos y entretenidos que lleguen a las personas o que se relacionen de alguna manera con ellas. La información no tiene por qué ser seca y el contenido entretenido no es para nada débil.

Obviamente, cada negocio tiene su propio tono de voz, su identidad corporativa y sus palabras clave. Sin embargo, es posible crear contenido interesante, conmovedor y atractivo sin dañar la identidad de la marca. ¿Recuerda los increíbles anuncios de SAP con Clive Owen? Los que hablan de "Pasar del pensamiento a la acción" y "Tenemos un problema" . Estos anuncios representan excelentes ejemplos de creatividad corporativa.

4. La importancia de un contenido interesante

La mayoría de las empresas del entorno B2B no está satisfecha con sus interacciones en las redes sociales. A menudo, la razón reside en el hecho de no poder transmitir el mensaje adecuado a través de los medios adecuados. Ya sea patrocinado u orgánico, el contenido y el diseño de canales como Instagram y Twitter no son ni deben ser los mismos.

En primer lugar, los equipos de marketing digital deben comprender y analizar la audiencia objetivo y su presencia en las redes sociales. ¿Cuáles son los medios digitales que más utilizan? ¿Es LinkedIn la única opción para llegar a la audiencia? ¿Qué tipo de contenido creativo se puede crear para llegar a la audiencia a través de otros canales de redes sociales? Es recomendable tener en cuenta estas preguntas, y para comprender dónde pueden llevarle las respuestas, echen un vistazo al contenido del vídeo de Zoom.

5. En busca del mensaje y del canal adecuados

Según estimaciones, un individuo medio está expuesto a 6.000-10.000 anuncios en un solo día. Estos anuncios pueden ser en el exterior, impresos, de audio o en línea. (Además, hay anuncios que interrumpen regularmente los contenidos de vídeo que estamos viendo, un verdadero incordio…). Cuando una empresa B2B no elige el tono, contenido y medio adecuados, y no logra incluir creatividad en su trabajo, es imposible diferenciarse en medio de este huracán de anuncios y contenidos que nos atacan como una nube radiactiva.

Cuando estamos atrapados dentro de esta nube, es difícil encontrar contenido que realmente se diferencie del resto. Toda empresa promete éxito, tiene los mejores equipos del mundo, ofrece el servicio más excelente u ocupa el primer lugar en tal lista. No solo los mensajes, incluso los elementos visuales son similares. No quiero decir que para cada campaña haya que realizar sesiones de foto o rodajes especiales, o que haya que diseñar imágenes específicas. Existen millones de fotos y vídeos de archivo. Entonces, ¿por qué insistimos en utilizar las mismas una y otra vez? El mundo digital ofrece innumerables oportunidades de contenido. ¿Por qué las empresas siguen navegando por aguas conocidas? Hay espacio para la creatividad en los mares inexplorados. A veces, incluso un vídeo entre bastidores puede marcar la diferencia que una empresa busca y que transmite asimismo el lema de una manera inolvidable.

6. Marcando la diferencia en el marketing B2B

Para terminar, vuelvo a la canción. Un contenido, diseño o campaña de marketing B2B no destacará ni dejará de ser común a menos que:

  • se dirija a personas (y no a robots),
  • aporte una pizca de alegría al material,
  • despierte en el receptor una sensación de cercanía,
  • permita la diferenciación y la personalización, y
  • sepa cuál es el mensaje adecuado (atractivo e incluso divertido) a transmitir en el momento adecuado, al objetivo adecuado, y a través del canal adecuado.

Teniendo todo esto en cuenta, ¿por qué conformarse con ser “un ladrillo más en la pared” cuando tenemos tantas herramientas e ideas tan brillantes a mano?

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