Consejos de un experto para la captación de leads en el ámbito B2B del sector de las TI

La captación de leads es un proceso tan difícil como crucial para los equipos de marketing. Llegar a los clientes potenciales adecuados, ofrecerles contenidos y materiales audiovisuales atractivos, llevarlos a los niveles superiores del embudo de ventas y asignarlos a los equipos de ventas una vez que están "casi" listos para comprar, es una tarea compleja en todos los sectores. Este proceso a largo plazo que requiere el máximo cuidado es aún más difícil cuando se trata de un entorno B2B en el sector de las TI. Por eso, el apoyo de los expertos es crucial en las prácticas de captación de leads. Şükrü Güdük, cofundador y director de ventas y desarrollo empresarial de Arina Digital, una agencia de marketing digital centrada en el sector de las TI, nos explica las mejores prácticas y nos da consejos para la captación de leads.

Ciertamente, cada industria cuenta con sus propios retos, ventajas, dificultades y oportunidades. Sin embargo, sinceramente, el sector de las TI, y sobre todo el ámbito B2B del sector de las TI, se enfrenta a más desafíos en muchos sentidos. No es fácil diferenciar la marca en términos de productos y servicios, la competencia es dura, las imágenes corporativas en ocasiones limitan la creatividad, y los recursos humanos para crear contenido de alta calidad son limitados. Por consiguiente, no se consigue el rendimiento esperado en la captación de leads. Pero, es posible superar estos retos si se cuenta con la ayuda de una agencia de marketing con experiencia en marketing digital y un profundo conocimiento del sector de las TI y del entorno B2B. Una agencia como Arina Digital. En esta entrevista con Şükrü Güdük, cofundador y director de ventas y desarrollo empresarial de Arina Digital, compartimos consejos fundamentales para la captación de leads.

¿Por qué es el ámbito B2B del sector TI diferente de otros sectores en términos de prácticas de marketing? ¿Cuáles son los requisitos y desafíos específicos de este sector?

En primer lugar, el público objetivo del entorno B2B en el sector de las TI es muy específico y limitado. Por ejemplo, una empresa de tecnología B2C puede promocionar su último smartphone a un público amplio, utilizando numerosos canales de diferente índole. Sin embargo, una empresa B2B del sector TI puede ofrecer sus soluciones tecnológicas sólo a quienes las necesitan o pueden necesitarlas.

En segundo lugar, este tipo de empresas cuentan con canales limitados para llegar a ese público objetivo. La plataforma principal que se utiliza es LinkedIn, y no es un canal al que los usuarios dediquen tanto tiempo como a otras plataformas de redes sociales. Por lo tanto, no es fácil llegar a un público objetivo limitado y específico en un periodo de tiempo limitado.

Otro reto, es la falta de recursos humanos cualificados. Ciertamente, existen programas de marketing de grado y postgrado, pero en su mayoría ofrecen planes de estudio diseñados para el B2C. No hay ninguna escuela o departamento específico para el marketing B2B. Esto significa que los profesionales del marketing B2B sólo pueden adquirir experiencia en el campo, y esto lleva tiempo.

Por último, existen ciertos retos derivados de la naturaleza del sector. Por ejemplo, a la hora de promocionar un televisor inteligente, se pueden destacar muchas cualidades, desde la calidad del sonido hasta la resolución de la imagen o el consumo eléctrico. Incluso se pueden explicar en términos concretos y con imágenes impactantes. Sin embargo, en el ámbito B2B del sector TI, se hace referencia sobre todo a conceptos abstractos. No es fácil dar una imagen concreta de un producto abstracto como el software. Por consiguiente, el contenido se convierte en un elemento muy importante. Para poder crear contenido preciso y de alta calidad, los equipos de marketing necesitan obtener información de los equipos técnicos, porque por mucho que un marketer que trabaja en el entorno B2B del sector TI conozca el producto, no puede conocer las especificaciones con la misma perfección que el equipo técnico. Sin embargo, los equipos técnicos están tan ocupados con su propio trabajo que no suenen tener tiempo para la creación de contenido. Incluso si pueden, su lenguaje tiende a ser bastante aburrido y demasiado técnico, ya que no ven las soluciones desde la perspectiva del marketing.

Se necesita un equipo de creación de contenidos que coja estos materiales técnicos y los transforme en contenidos comprensibles y atractivos. Sin embargo, éste no es un talento que tenga todo el mundo. Es fundamental conocer bien el sector de las TI, dominar la terminología, comprender las soluciones y los procesos B2B, y presentar todo ello a los clientes potenciales de forma atractiva. La mayoría de los equipos de marketing no pueden conseguirlo. Y, por consiguiente, las empresas B2B del sector TI no son capaces de generar contenidos de alta calidad, marcar la diferencia en el sector o explicar sus productos o servicios adecuadamente.

Por todo ello, trabajar con una agencia de marketing competente facilita mucho la vida a las empresas B2B del sector de las TI.

¿Qué oportunidades ofrece el marketing digital al sector de las TI?

En esencia, el marketing digital no es tan diferente del marketing convencional. Se tienen que posicionar y diferenciar los negocios y llegar a los clientes potenciales. La única diferencia reside en la metodología. El tiempo que la gente pasa en el mundo digital ha aumentado, sobre todo desde que se extendió el uso de Internet y desde la aparición de los smartphones. Una persona pasa hoy en día de media unas 4 horas en el mundo digital. Si no contamos el tiempo para dormir, podemos decir que pasamos aproximadamente el 25 % del día en Internet. Se trata de un porcentaje muy elevado, que ofrece muchas oportunidades.

Por ejemplo, aunque todavía no conocemos claramente su valor para el marketing, la realidad aumentada (RA), que combina entornos físicos y digitales, será cada vez más predominante. El metaverso es actualmente una palabra de moda, pero todavía está en su fase primitiva; se generalizará con el tiempo. La realidad virtual, la realidad aumentada y el metaverso se complementarán entre sí. Así, la gente empezará a pasar más tiempo en el mundo digital.

En otras palabras, estamos en los albores de un gran cambio, y todo se está desarrollando muy de prisa. Por lo tanto, pronto, las empresas que no inviertan en marketing digital no podrán dirigir sus negocios.

Al utilizar las plataformas de marketing del mundo digital, se puede llegar al público objetivo con presupuestos más reducidos que en el marketing convencional. Además, ya no hay fronteras, por lo que se puede ir más allá de los proyectos locales y llegar al mundo entero. Si se cuenta con una infraestructura de marketing de alta calidad, si se crea buen contenido, y si se hace buen uso de los canales digitales, el éxito está garantizado.

Hablemos de la captación de leads. ¿Cuáles son los mayores retos de la captación de leads para las empresas B2B del sector de las TI?

A lo largo de mi carrera he participado en más de 100 campañas de captación de leads en el ámbito B2B del sector TI. Según mi experiencia, el mayor problema reside en el hecho de que las empresas quieren invertir en la captación de leads antes de invertir en sus marcas. Esto no funciona así. Cuando alguien va a comprar una solución de TI de una empresa, detrás se esconde un recorrido del cliente (customer journey) de tres meses a un año. Si una empresa no es conocida, si no se ha posicionado bien, es imposible que obtenga buenos resultados de las campañas de captación de leads. Sin embargo, las empresas suelen tratar de captar leads e incluirlos en el embudo de ventas sin poner en marcha campañas de brand awareness cuidadosamente diseñadas y centradas en la diferenciación de la marca.

Otro de los problema tiene que ver con la falta de comprensión de la relación que existe entre la captación de leads y el contenido de calidad. ¿Qué es lo primero que se necesita para captar leads? Clientes potenciales. Y para llegar a ellos, necesitamos tener su información de contacto. ¿Cómo se obtiene esta información? Haciendo que rellenen un formulario. Y para que rellenen el formulario y nos den su información de contacto, tenemos que ser capaces de proporcionarles un buen contenido u oferta. De nuevo, nos encontramos con el problema de no contar con contenido suficiente y de calidad. Y las campañas no sirven de nada si no tenemos un buen contenido.

Otra cuestión importante es identificar bien al público objetivo. Si no se cuenta con un buyer persona (cliente ficticio ideal) eficaz, si no se ha identificado a la audiencia adecuada, y si no se ha trabajado en el marketing basado en cuentas (ABM) en caso de que sea necesario, la audiencia ni siquiera verá la campaña en las plataformas digitales.

Por último, creo que otro reto es que las empresas B2B del sector TI no ven el proceso de manera holística. Las empresas se centran principalmente en la búsqueda de leads y en transferirlos a los equipos de ventas para su conversión. Sin embargo, cuando un lead se ha descargado un documento y ha dado información de contacto a cambio, no significa que pueda ser transferido inmediatamente a ventas. Es fundamental implementar la fase de lead nurturing y remitir el lead a ventas siguiendo un proceso paso a paso. Si no se sigue esta vía, lo único que vamos a tener serán leads de baja calidad y, al cabo de un tiempo, el equipo de ventas perderá la confianza en el equipo de marketing.

Según su experiencia, ¿cuáles son las mejores prácticas para la captación de leads?

Si yo fuera el director de marketing de una empresa B2B del sector de las TI, lo primero que haría sería invertir en mi marca. Enfocarse únicamente en la creación de contenido o invertir toda la energía en la captación de leads no sirve de nada. Primero hay que identificar al público objetivo, crear buyer personas, trabajar en los mensajes que se les va a mandar y seleccionar los canales adecuados.

Otra buena práctica es incluir más ideas creativas en los planes de marketing. Las empresas de TI se parecen cada día más; los materiales visuales, la formulación de textos, los montajes de vídeo… todos los elementos visuales y los mensajes que utilizan son casi iguales. Sin embargo, podemos inspirarnos en el B2C en términos de contenido y diseño. Al fin y al cabo, nuestro público objetivo no está compuesto por máquinas o robots, seguimos dirigiéndonos a seres humanos. Por lo tanto, debemos crear materiales emotivos y entretenidos que no se limiten a los moldes corporativos. Del mismo modo, las campañas de captación de leads también deberían de incluir trabajos creativos.

Creo que también es muy importante invertir en un sistema de automatización del marketing. Este tipo de sistemas ayudan a proceder metodológicamente en lugar de tener un sistema de marketing desorganizado, y a manejar las campañas de forma más estratégica. De esta manera, se pueden supervisar y gestionar de forma centralizada procesos como la captación de leads, el lead nurturing, el lead scoring (calificación de leads) y el paso de los leads a las secciones superiores del embudo de ventas. Al final del proceso, se pueden llevar a cabo evaluaciones de rendimiento mejores y más claras. Este tipo de sistemas de automatización también reducen los costes de captación de leads.

¿Por qué deberían las empresas de TI trabajar con un socio para la captación de leads?

Las empresas B2B del sector TI pueden crear un equipo de marketing interno para gestionar la captación de leads perfectamente. Sin embargo, éste no es un método económicamente eficiente para las pequeñas y medianas empresas. Para este tipo de empresas, no tiene sentido crear un equipo de marketing de 8 a 12 personas para contar con un proceso de marketing y de captación de leads eficiente. Por lo tanto, por razones económicas, es mejor trabajar con un socio comercial, es decir, con una agencia de marketing.

Otra ventaja de trabajar con una agencia es el hecho de poder beneficiarse de las mejores prácticas de todo el mundo. Por ejemplo, Arina Digital lleva a cabo campañas de marketing con diferentes tipos de empresa en Estados Unidos, Países Bajos, España o Turquía. Además de nuestros propios conocimientos y experiencia, al llevar a cabo estos proyectos internacionales, aprendemos nuevas mejores prácticas, de las que nos valemos para aplicarlas con otros clientes. No es necesario reinventar la rueda. Si se coopera con una agencia competente, uno se puede beneficiar de sus mejores prácticas.

Por último, también es mejor trabajar con una agencia a la hora de crear contenidos, diseños, vídeos, etc. Las obras de arte se tienen que crear de las manos expertos creativos. Incluso si se trata de una simple publicación en las redes sociales, un diseño realizado por una agencia profesional será muy diferente de un diseño realizado por el equipo de marketing.

¿Cómo puede una empresa de TI maximizar los beneficios de trabajar con una agencia de marketing?

En primer lugar, la empresa debe ser capaz de trabajar con la agencia como un equipo. Un error común reside en que las empresas suelen decir "Si la campaña es un éxito, es mía, y si fracasa, es culpa de la agencia". Los procesos de marketing requieren la cooperación tanto de los departamentos internos como de las partes interesadas fuera de la empresa.

La competencia de la agencia es, por supuesto, muy importante. Es como jugar al tenis; si tu oponente es débil, tu rendimiento también lo será. Por tanto, hay que evaluar bien la competencia del equipo de la agencia. Una agencia de marketing debe ser capaz de llevar a una empresa a un nivel superior. Sin embargo, la empresa tiene que tener asimismo la capacidad de proporcionar a la agencia toda la información, los materiales y la perspectiva necesarios.

Otra cuestión fundamental es el apoyo de la alta dirección. La agencia debe trabajar en sinergia no sólo con los equipos de marketing, sino también con el equipo directivo. Esta sinergia es la que potencia la creatividad y garantiza mejores contenidos y materiales de marketing.

Si se cumplen estos criterios fundamentales, y si la agencia con la que trabajamos conoce bien el sector, será capaz de proporcionarnos suficientes leads.

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